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Inside COOEE alpin: 10 Fragen an die Gründer Rainer Schönfelder & Thomas Schmid
Die COOEE alpin Hotelgruppe wurde 2016 vom ehemaligen Ski-Weltcup-Athleten Rainer Schönfelder und seinem Geschäftspartner Thomas Schmid gegründet. Nach eigenen Angaben steht das Unternehmen für aktive, gemütliche Alpenhotels mit einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis. Heute umfasst die Gruppe laut Unternehmensangaben drei aktive Hotelstandorte und acht Apartments. Eine frühere digitale Finanzierungsrunde mit CONDA wurde bereits vorzeitig und vollständig zurückgezahlt.
Nun plant die Gruppe die Erweiterung um zwei weitere Häuser in Kaprun/Zell am See und Bad Goisern/Hallstatt. Zur Finanzierung dieser Wachstumsphase bietet die Emittentin eine nachrangige Anleihe an, die über CONDA Capital Market vermittelt wird.
Im folgenden Interview sprechen die Gründer Rainer Schönfelder und Thomas Schmid über die Learnings der vergangenen Jahre, das Zusammenspiel der Standorte und den Umgang mit Chancen und Risiken der Expansion. Außerdem geht es darum, woran sie den Erfolg ihrer Wachstumsstrategie 2030 selbst festmachen.
Herr Schönfelder, Herr Schmid, COOEE alpin ist innerhalb von neun Jahren von einem einzelnen Hotel in St. Johann in Tirol zu einer Gruppe mit fünf Standorten herangewachsen, und die 2017 durchgeführte digitale Finanzierungsrunde wurde vorzeitig vollständig zurückgezahlt. Was war rückblickend die wichtigste Weichenstellung auf diesem Weg – und wo hat sich das Konzept seither am stärksten weiterentwickelt?
Rainer Schönfelder: Die wichtigste Weichenstellung war ganz klar die Idee, das Konzept der Motel One Gruppe in die Alpen zu bringen. Also ein effizientes, einfaches Hotelkonzept, bei dem das Preis-Leistungs-Verhältnis passt. Seither haben wir nie aufgehört zu lernen. Unser Konzept verändert sich laufend, auch wenn der Gast das vielleicht gar nicht bemerkt, weil wir ständig optimieren und Feedbacks ernst nehmen.
Thomas Schmid: Und trotzdem ist die Grundidee Programm geblieben. Die Synergieeffekte, die Klarheit und die Struktur sind über die Jahre sogar weiter gewachsen. Einen großen Anteil daran hatte auch die Finanzierungsrunde mit CONDA für Bad Kleinkirchheim: Sie war höchst erfolgreich und die Basis dafür, dass wir das Hotel überhaupt umsetzen konnten.
Jedes Haus folgt demselben Markenkern aus Sauna, Fitnessraum, Skiraum und Halbpension, trotzdem sind die Standorte baulich sehr unterschiedlich entstanden – vom Neubau in Bad Goisern bis zum Umbau des Hotel Victoriya in Kaprun. Wie stellen Sie sicher, dass am Ende überall dasselbe COOEE-alpin-Gefühl entsteht, obwohl der Weg dorthin so unterschiedlich ist?
Rainer Schönfelder: Unsere CI zieht sich mit einem klaren Wiedererkennungswert durch alle Häuser. Das familiäre Gefühl entsteht aber vor allem, weil wir es mit unseren Mitarbeiter:innen leben, etwa bei zwei, drei gemeinsamen Treffen im Jahr. Regional passen wir nur Kleinigkeiten an, zum Beispiel mit örtlicher Kulinarik und Produkten aus der Region am Buffet.
Thomas Schmid: Genau diesen Standard bringen wir jetzt auch nach Kaprun. Dort sanieren wir alle Zimmer, die Fassade und die Fenster und passen das Haus so an unseren Style und unsere CI an. Die Lobby und Teile des Restaurants haben wir bereits erneuert.
Die Twin-Property-Synergien zwischen Gosau und dem neuen Standort Bad Goisern – gemeinsamer Einkauf, geteiltes Personal, ein gemeinsamer Cluster-Manager – werden in der Planung mit rund 250.000 Euro jährlich eher konservativ bewertet. Wie viel Potenzial sehen Sie in dieser Nähe der beiden Standorte tatsächlich, sobald sich beide eingespielt haben?
Rainer Schönfelder: Wir haben immer gesagt: In Gosau könnte man zwei Hotels füllen. Da Bad Goisern nur einen Katzensprung entfernt liegt und wir die Belegungszahlen der Region genau kennen, ist das Risiko für uns überschaubar. Hinzu kommen Synergien im Vertrieb: Partner, die uns Buchungen für Gosau bringen, nutzen wir auch für unsere anderen Standorte und umgekehrt.
Hallstatt zieht jährlich rund eine Million Tagesgäste an, und laut Ihren Beobachtungen weichen immer mehr internationale Gäste auf ruhigere Nachbarorte wie Bad Goisern aus. Wie stark spüren Sie diesen Effekt heute schon konkret in den Buchungsanfragen, und wie bewusst bauen Sie den neuen Standort darauf auf?
Thomas Schmid: Gosau ist heute unser bester Standort. Dort begrüßen wir Gäste aus rund 80 Nationen. Sehr viele kommen aus Asien, etwa aus China, Südkorea und Thailand, aber auch aus den USA oder Kanada.
Rainer Schönfelder: Das hängt natürlich stark mit Hallstatt zusammen, denn dadurch ist die Region international sehr gut vermarktbar. Mit dem neuen Damen-Weltcup in Gosau wird die Bekanntheit der ganzen Region bis nach Bad Goisern und Bad Ischl noch einmal steigen. Und genau dort sind wir vertreten.
Sie finanzieren die aktuelle Wachstumsphase über eine nachrangige Anleihe mit fünf Jahren Laufzeit statt etwa über klassisches Bankkapital. Was war der Hauptgrund für dieses Instrument, und was bedeutet der nachrangige Charakter für Anleger:innen im Vergleich zur erfolgreichen Kapitalaufnahme von 2017?
Thomas Schmid: Die Anleihe ist mit 2,5 Millionen Euro geplant und wird durch Eigenkapital und Bankfinanzierung ergänzt. Anleger:innen erhalten 7 % Zinsen pro Jahr oder alternativ 9 % in Form von Hotelgutscheinen. Dass das Modell funktioniert, hat unsere erste Crowdkampagne gezeigt: Von den rund 430 Investor:innen sind heute fast drei Viertel Stammgäste bei uns.
Rainer Schönfelder: Genau diese Verbindung ist uns wichtig. Viele bekommen auf der Bank kaum noch Zinsen, bei uns hingegen bringt das Investment tatsächlich etwas, und man baut einen persönlichen Bezug zum Unternehmen auf. Deshalb berichten wir auch offen, wie es uns geht, und sagen es ehrlich, wenn einmal etwas nicht so gut läuft.
Das Kapital verteilt sich auf vier Projekte gleichzeitig – vom Umbau in Kaprun über die Neueröffnung in Bad Goisern bis zu den zusätzlichen Apartments in Gosau. Wie behalten Sie den Überblick, wenn an mehreren Standorten parallel gebaut, umgebaut und eröffnet wird, und wo würden Sie im Zweifel zuerst Tempo rausnehmen?
Thomas Schmid: Rund 65 % fließen in den Umbau in Kaprun, die weiteren Mittel in Pre-Opening und Marketing für Bad Goisern, in Betriebskapital sowie in Photovoltaik mit Speicher. Den Überblick behalten wir, indem wir unsere Zahlen wöchentlich und monatlich prüfen. Aktuell liegen alle vier Hotels, inklusive Kaprun, genau im Budget. Kaprun betreiben wir außerdem bereits seit Dezember und übertreffen dort Monat für Monat unsere Planung. Das Risiko ist daher überschaubar.
Bad Goisern hat anders als Ihre bestehenden Standorte keine direkte Anbindung an ein Skigebiet – laut Ihrer eigenen SWOT-Analyse eine Schwäche, die aber offenbar von Anfang an einkalkuliert wurde. Wie kompensieren Sie das operativ, und warum sind Sie trotzdem überzeugt, dass der Standort funktioniert?
Thomas Schmid: Im Winter ist Bad Goisern vielleicht nicht so stark, dafür ist der Standort im Sommer und in der Übergangszeit perfekt. Wir gehen sogar davon aus, dass das Hotel in diesen Monaten besser läuft als Gosau.
Rainer Schönfelder: Das passt auch zu unserer Strategie, denn Ganzjahrestourismus hat für uns oberste Priorität. Nur auf eine Saison zu setzen, würden wir nie machen. Gerade in heißen Sommern gewinnen die Berge mit ihrer kühleren Luft immer mehr an Bedeutung.
Sie grenzen sich von lokalen Einzelbetrieben vor allem über Markenstärke, zentrales Yield-Management und Rainer Schönfelders Bekanntheit ab. Wie nachhaltig ist dieser Vorteil, wenn auch andere Ferienregionen zunehmend auf professionalisierte Ketten- und Markenkonzepte setzen?
Thomas Schmid: Wir sind sehr stark zahlengetrieben und analysieren alle Prozesse im Detail. Dadurch kommen wir mit deutlich weniger Personal aus als klassische Vier-Sterne-Häuser. Auch beim Thema KI sind wir schon voll dabei, weil sich das Buchungsverhalten massiv verändern wird.
Rainer Schönfelder: Dazu kommt unsere Geschwindigkeit. Wir sind kettenstrukturiert, aber mit familiärem Touch, und haben sehr kurze Entscheidungswege: Eine Idee können wir innerhalb von zwölf Stunden in einem Haus testen und danach in allen Häusern umsetzen. Trotzdem gilt wie im Spitzensport: Wer vorne ist, darf nicht stehen bleiben, sonst holen einen die anderen schnell ein.
Die Pachtaufwendungen an Ihren Standorten sind fix, während laut Ihrer eigenen Risikoanalyse die Marge bei schwächerer Auslastung entsprechend stärker unter Druck gerät. Wie groß ist dieser Hebel in der Praxis, und ab welcher Auslastung wird es für einen Standort operativ eng?
Thomas Schmid: Die Buchungen werden immer kurzfristiger, oft buchen Gäste nur ein bis drei Tage im Voraus. Deshalb schauen wir uns unsere Zahlen wöchentlich an und können mit kleinen Anpassungen sofort reagieren.
Rainer Schönfelder: Außerdem achten wir bewusst darauf, nicht von einem einzelnen Markt abhängig zu sein. Steigt etwa der Benzinpreis, überlegt sich der deutsche Gast seinen Urlaub zweimal, während Gäste aus anderen Ländern ganz anders reagieren. Diese Internationalität ist für uns deshalb ein wichtiger Schutz.
Wenn Sie 2030 auf die dann fünf Standorte zurückblicken: Woran würden Sie persönlich festmachen, dass sich diese Wachstumsphase gelohnt hat – und was wäre für Sie trotz allem eine Enttäuschung?
Thomas Schmid: Wir gehen jetzt von drei auf fünf Standorte, langfristig sollen es sicher zehn werden. Bis 2030 rechnen wir allein mit den aktuell geplanten Häusern mit einem Umsatz von rund 27 bis 28 Millionen Euro. Wir sehen, dass unser Konzept funktioniert, und es macht uns und unseren Mitarbeiter:innen einfach Spaß.
Rainer Schönfelder: Um es mit dem Skisport zu vergleichen: Wir haben schon einige Podestplätze hinter uns. Jetzt geht es darum, den großen Titel zu holen. Und da stehen wir, ohne arrogant klingen zu wollen, kurz davor.
Alle Details zur nachrangigen Anleihe der COOEE alpin Hotelgruppe, darunter Konditionen, Finanzkennzahlen und die geplanten Standorte, finden Sie auf der Emissionsseite. Dort stehen auch das Basisinformationsblatt und alle weiteren Unterlagen zum Download bereit.
